乡村振兴战略要从“产业乡村”转向“文旅乡村”

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01 文旅乡村的绝妙创意

熊大寻策划机构提出：魅业决定产业——中国乡村振兴战略要从“产业乡村”转向“文旅乡村”。

浙江之所以能涌现一大批乡镇经济集群，其实都是自然生长起来的：浙江是我国民营经济很发达的省份之一，全省60%以上的税收、70%以上的生产总值、80%以上的外贸出口、90%以上的新增就业岗位来自于民营经济，具备雄厚投资基础。

另外，浙江也是我国“块状经济”最发达的地区，数百亿规模的“块状经济”集群就有300多个。浙江的乡村振兴，是在具备上述条件后，因产业而兴。

反观广大的中西部地区，与之相差甚远，甚至天壤之别，既没有厚重的民营经济基础，又没有形成优势产业群，如果盲目抄袭模仿浙江模式打造“产业乡村”，既缺乏时间积累，又没有产业要素聚集，很难成功。

一个特色产业不是短时期可以形成，也不是靠一个一个项目迅速聚集的，要靠时间和产业要素的聚集才能形成。

中国的中西部地区比较东部地区，地广人稀，消费力弱，缺乏完备的产业体系和产业基础，远离海洋导致交通半径远。

但是，我们有更美的山水，更多的民族，更神秘的文化，更有创意的故事，更好看的歌舞，更好吃的饭菜，更有魅力的村庄。这些东部地区所没有的东西，恰恰是旅游业的要素条件。所以要考虑充分发挥自身的优势和要素条件，打造“文旅乡村”。

记得《财经郎眼》有一期节目中郎咸平统计过，遍布中国广大中西部地区的90%的产业园都是“鬼城”，领导来参观连夜请企业开工摆样子，领导一走，鬼哭人远。

城市的产业园尚且如此，在乡村大搞产业，结果可想而知！相反的事实是，不发达地区的旅游区几乎都一房难求、人山人海！并且直接带动周边乡镇、城市的发展。

云南鹤庆县“小锤敲过一千年”的新华村，因为旅游做得不错（在云南仅属三流景区），一个老太太卖烤土豆和肉串，一年能赚一百万！当地卖银器身家千万者不计其数！

中央很重视乡村产业问题，关于乡村振兴20字方针，首要提出和重中之重就是“产业振兴”。但是，城市都搞不好产业，多少产业园都是鬼城，乡村要搞好更难！人才、配套、交通、产业链等，都是大问题。

我们拭目以待。未来会有90%言必称产业的特色小镇消失！

广东、江浙地区的乡镇经济、乡镇产业发展很好，根本原因是经济地理和人才优势。

通江达海的地利、崇尚经商的人和，这是其他地方无法复制的。要把它们以产业为主的发展经验复制到全国，一定会失败。

经济要素是不以人的意志为转移的。广大中西部地区必须因地制宜，发挥自己的优势。广东和江浙是靠海吃海——工业和贸易，中西部地区要靠山吃山——文化和旅游。

海上升明月，山中岁月长。大家各有所长，各有各道。

02 如何发展乡村魅业？

“壶里乾坤大，山中岁月长”。“壶里乾坤大”就是创意要超级绝妙，景观要超级震撼。创意乾坤大，山中岁月才能长。平庸、普通的创意根本无法吸引人、聚人。

乡村的衰败在于失人，乡村的振兴在于聚人。乡村聚人不靠产业，关键靠魅业。

可以这样说，文化人和精英的精神家园和灵魂归处是山乡田园。提出“诗意栖居”的海德格尔，就住在黑森林的小木屋中。吸引了大量文青前去朝圣。这是多么巨大的市场、多么强大的产业！得民心者得天下，多少精英的心都在这里啊。关键是如何做好创意，讲好故事，做好配套，吸引他们。

产业经济本质上是能人经济。我们现在搞乡村振兴，给钱，给政策，给干部，给修路，给建设，给配套，但是懂市场、做生意的能人是给不出来的。能人都是在市场中打出来的。

广东、江浙的乡镇经济是怎么做成气候的？就是当地出了一个能人，折腾出一个产业和企业。然后，周边的能人来给他的产业做配套、做上下游，一个产业链或产业集群就形成了。

我们现在的乡村产业，一是请专家教授来调研产业的可行性，在中国，所有的项目都做过可研，结果80%的项目都死了！老板自己做调研的项目都死了大半，不要说没做过生意的教授了。二是配套资金扶持、电商渠道、对口企业、帮扶干部和所谓的运营人才。

市场经济是打出来的，拼刺刀拼出来的。从来没有扶出来的企业，只有打出来的市场。

扶出来的是阿斗，打出来的是江山！

这一套帮扶体系，两三年内尚能维持，后面能否坚持就难就了。说到底，就是缺乏经商能人拼命折腾，这才是市场经济和产业发展的关键。有了这种能人，他能把这套体系的所有漏洞补上，乡村产业才能真正起来。

决不要指望通过各种补贴把能人招来，注意力放在补贴上的老板都成不了气候。我们的重心永远是赚市场的钱。吸引能人的方式就是乡村自己把人气和市场做起来。

《伟大创意的诞生》一书说过

“人多的地方产生的创意，是人少的地方的100倍！”

能人都往人多的地方走。

产业兴旺需要能人。能人不是招来的，而是引来的。吸引能人的最佳条件就是人群。哪里有人群，哪里就有市场；哪里有市场，哪里就有能人！

归根结底还是要通过魅业来吸引大量人群，人流多了，吃住行游购娱，各种产业就自然会跟上来，各种能人也会纷至沓来。这才是实现产业兴旺的不二法门和终南捷径。

乡村魅业的打造分为形与神两个内容。

一是”形“，指建筑和环境。古代乡村是诗情画意，所以成为文化人的灵魂归处。现代乡村则不伦不类。以为在墙上涂涂画画就是美丽乡村了，严重缺乏美感和诗意，脏乱差。大家避之唯恐不及。乡村振兴需要美学回乡，这十分重要。一定要有高水平的建筑和景观设计，一次做到位。

“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。”乡村之美，就在于建筑与山水的天人合一之美；“一去二三里，烟村四五家。亭台六七座，八九十枝花。”乡村之美，就在于人与自然的尺度恰到好处之美。

乡村振兴关键是要“聚人成业”，就不能只是停留在“生态宜居”上，而是要“自然美居”。要按照唐诗宋词的意境来重建乡村。这才能恢复古代乡村的灵魂归处的魅力值，才能真正达到聚人的效果。“美居”才能吸引人、聚人。

二是“神”。每个乡村都有自己的故事。江南的乡村有鲁迅笔下的百草园和三味书屋，有闰土和孔乙已；湘西乡村有芙蓉镇，因姜文和刘晓庆主演的电影《芙蓉镇》而闻名天下。也因宏伟瀑布穿梭其中，又称“挂在瀑布上的千年古镇”；关中乡村有白鹿原白姓和鹿姓两大家族的故事；云南乡村有阿诗玛、五朵金花、香格里拉的故事。

正所谓“地以人传，人以文传”，故事、创意和文化是乡村的灵魂，是乡村得以闻名和聚人的关键。

03 魅业永续兴盛

魅业是乡村发展的第一生产力！无魅不兴。

未来是注意力经济，有注意就有经济，没注意就没经济。

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：

“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。

2011年，阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云说：

“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富”。

怎么获得人们的广泛注意？可以打造魅业里的超级绝妙成语、超级绝妙创意、超级绝妙故事！

云南正是通过一个又一个超级绝妙的创意和故事，紧紧抓住了世人的注意力，老少边穷、发配充军之地成为了旅游王国，获得了跨越式发展。

江南当了数千年的旅游王国，云南当了数千年的人间地狱，最后扭转乾坤，彻底翻盘！

云南绝对不是靠产业，而是靠魅业。创造魅力，吸引注意力，获得生产力。

从综合作用来看，魅业拉动大、时间长、聚人强、无污染，魅业才是乡村发展的第一生产力；大部分产业因为周期短、聚人弱、污染大，只能是乡村发展的第二生产力。

云南旅游第一次崛起靠“阿诗玛”、“五朵金花”的创意，第二次崛起靠“香格里拉”、“风花雪月”的创意，德宏州盈江县的“伊甸园”，可能会成为第三次崛起的创意。没有多少资金，只能靠加大魅业运作，只能靠超级绝妙的创意取胜。

当年的产业城市“世界锡都”个旧完全看不起大理、丽江这些“文旅城市”，差了几个等级。三十年河东，三十年河西。当年的产业明星个旧因为资源枯竭和产业衰退，从有产无魅到无产无魅，已沦落到“鹤岗第二”的地步。

而大理双廊，一个乡镇一亩地竟然涨到了一千万一亩！逼近一线城市的水平！大理和丽江也成为全球度假圣地和养老圣地，大理和丽江的房子是全国人和全球人在买。个旧已人走茶凉。大理、丽江还会越来越旺。

魅业一旦启动，它的效应是长期性、叠加性的。产业则是短期式、清零式的（资源枯竭和产业衰退，导致以前形成的固定资产报废）。

今天的大理、丽江，市长从不招商，只管选商。选商还奉行三不主义——不是世界级企业不要、不是重大投资不要、不是一流项目不要。大理和丽江从一产直接进入了三产，缺乏工业，无产有魅，不仅能快速崛起，还能永续兴盛。